积贮三年领跑新造车销量榜的理思汽车开云(中国)kaiyun网页版登录入口，正阅历销量迷局。

2022年，理思推出增程L系列，成为公司高速增长的新引擎。当年，理思汽车全年销量为13.3万辆，终清晰47.2%的大幅增长。

2023年，理思延续了高速增长，全年销量37.6万辆，同比增长182.2%，成为新势力品牌销冠，并初次终清晰品牌的全年盈利。

2024年，天然增程阛阓竞争加重，但理思仍然终清晰超30%的增速，全年累计销量50.05万辆，蝉联新势力销量冠军。

理思汽车创造了三年450%的高增长轨迹。这背后是理思用“城市用电、远程用油”界说了大电板增程车，用“雪柜彩电大沙发”界说了家庭SUV家具，以及在智能化本领上的高后果反扑。

家具力的赓续率先，让理思汽车看成一个新品牌，简直只用8%的销售用度率，就踏进高端用车阛阓。这家公司在家具塑造和公司绸缪理念上，也屡屡声称，要对标公司。

关联词到2025年，这趟增长列车却运行失速。年头定下70万辆的飞腾指标后，理思的销售得益过问了另一条轨迹。

1-8月，理思累计销量26.3万辆，同比着落8%。在最新公布的8月新势力销量榜中，积贮蝉联24个月榜首的理思，如今已未能过问前五。

风暴在年头就还是驾临。5款车型在售，但1-2月销量仅有2.6-2.9万辆。4月L6改款车型的上市，为理思争取了喘气的契机，5月，理思月销量从头提振，跨越4万辆。

但阛阓竞争越发狂暴，改款L6潜力不及，到8月，理思销量跌回2.8万辆水平。

销量的下滑，奏凯反馈在公司的股价波动与市值挥发上。为止9月1日收盘，理思港股市值1865亿港元，较2024年最高市值缩水48%。

36氪探望北京、深圳、杭州等5个城市的16家门店，试图找到曾经“新势力一哥”在阛阓端究竟遇到了什么挑战。谁抢走了理思的销量？其引以为傲的家具力是否还在？在小米、华为等流量巨头打满火力的战场中，处于什么生态位？

高端阛阓有强敌，L9、L8陷品牌力困局

L9是理思增程车L系列售价最高的车型，订价40万元以上，李思曾称其为“500万元以内最好用的家用旗舰SUV”。这款车型曾积贮5个月销量破万，是理思汽车利润的主要孝顺者。

关联词，理思销量阵脚的松动，即是从L9运行的。

2024年，华为鸿蒙智行问界M9创下15.8万年销量，一举拿下50万元以上车型销量冠军。而与此同期，理思L9在高端阛阓的份额则一起向下走。到2025年，理思L9月均销量下滑至4000多辆。

36氪在门店与车友会探望中发现，L9的家具受众已从商务和家庭羼杂，走向「家庭」用车为主力。而商务倾向更显着的用户群，则被问界M9所招引。

第一代理思L9于2022年6月上市，仅推出Max版块，起售价45.98万元。新车轴距达到3105毫米，比好意思良马X7，况兼标配空气悬架与CDC减振器。

L9早期车主经常已领有奔突、良马等传统燃油品牌的高端车型。较良马X7价钱低、舒限制十分出色，是他们聘请理思L9的中枢原因。

“这个价钱，买不到更好的车了”，多位车友会成员向36氪示意。

彼时的理思天然顶着“奶爸车”头衔，但理思L9的现实用车群体却是种种化的。既有作念贸易的中年东说念主，也不乏王老五骗子年青女性。

在阛阓对新能源车领受度还有限时，理思L9的消耗群体其实仍然聚积于理念先锋、追求体验的高净值东说念主群中。

关联词，理思L9的改款走向了降价换阛阓的地方。

2023年，理思推出L9的Pro版块，在补助驾驶芯片与传感器进行减配，新版块仅守旧高快速路的领航功能。售价上镌汰3万元，为42.98万元。

3万元的差距，让理思L9走向链接增长。Pro版块推出后，理思L9积贮5个月终了月托福量破万。

但转化点到来。2023年12月，问界M9上市，起售价46.98万元。余承东曾屡次强调，问界M9是“1000万元以内最好的SUV”，与堪称“500万元内”最好的理思L9伸开正面竞争。

自2024年2月开启托福后，全年订单达到15.8万辆，特出良马X5，成为中国阛阓50万以上最畅销家具。

而售价更有竞争力的理思L9，2024全年销量反而走低，为8.58万辆。2025年上半年，理思L9销量更是进一步下滑至2.1万辆。

这期间，理思L9以致进行过两次改款，家具更新诸如更先进的芯片、点位更多的座椅推拿、更大尺寸更深远的屏幕等。这些“小”改款确切增强L9的竞争力，但却未能立地燃起消耗者对理思L9的热情。

不少销售东说念主士察觉到，理思L9的用户群体向“一家N口”的结构聚焦，王老五骗子客户或商务需求的客户越来越少。“家庭用户最在乎空间、舒限制和价钱”，「加量」的芯片、屏幕等配置对家庭用户的招引力有限，也难以拓展L9对其他类型客户的招引力。

问界M9则呈现了另一种画面。不同于理思L9以惬意性打动用户，问界M9用户更关注内饰外不雅以及补助驾驶系统，对整车其他更多细节功能大批悉力温雅。

不管是鸿蒙智行里面，照旧问界一线销售团队，华为品牌的敕令力都被视为问界M9销量的重要。

“只消家具不出错，咱们以为销量差不了，消耗者对华为的信任毫不是一两天内确立的”，有华为东说念主士告诉36氪。

2025年，问界推出了35.98万元起售的车型M8，进一步向理思所在家庭阛阓发升沉击。

与订价、定位商务高端的M9不同，M8的外不雅遐想愈加年青，五/六座两种布局拓宽了消耗者的聘请带宽。相较理思L系列后排，M8的纯深渊台和三排空间，也提供了更好的惬意性。

M8的订价精确卡在理思L8与L9之间，既能知足对空间、惬意性和价钱有尖刻条目的家庭用户，又能知足追求体验上限的高端用户，形成高下卡位的态势。

“M9客户的平均年齿在35岁以上，其中有不少50岁以上客户。M8的客群显着年青，家庭用户以30-35岁为主，一孩家庭比例不小，以致招引了不少00后年青用户下单”，多位问界销售东说念主士告诉36氪。

天然理思销售东说念主士对用户流失问题三缄其口，但多位问界一线销售东说念主士直言，“问界客户不管买哪款，启航点明确的是要买增程。往常只消理思，问界作念得不好，是以客户只可看理思”。

理思L9、L8和问界M9、M8的竞争，其实是高端豪华阛阓常见缩影。不同于刚需购车的经济实用价位，40万元以上高端阛阓的需求远不啻家具力。

车企通过家具和个性化遐想塑造品牌力，如奔突通过豪华遐想和静谧性设立“商务”标签，良马通过发动机和底盘调校成为“操控”品牌。消耗者购入这么一款有显着溢价的豪华车型，即是通过品牌内涵来抒发与展示自我。

新能源高端品牌的发展旅途其实无异。从理思ONE到L系列，以致是MEGA和i系列，理思赓续不停地优化家庭用户的口碑，将“迁徙的家”设立为品牌形象，在家庭场景中不停深挖。

问界从M5、M7、M9到M8，遐想上强调品性，传递与中国文化的勾通，家具上追求科技和配置的率先，展现一个安身中国脉土的科技率先者形象。

问界新款最大招引力之一就是华为ADS 4.0补助驾驶。举例问界M8全系标配ADS 4.0硬件，但城区补助驾驶需付费1.2万选装，“90%以上的客户都选装了，他们就是奔着华为补助驾驶买的”。

理思和问界两个品牌间，如今家具力差距日趋减轻。当惬意性成为阛阓标配时，高端阛阓消耗者便更容易向品牌相反方歪斜。

家用车阛阓拼价钱，堕入车轮战

L6和L7占据理思品牌销量60%以上，是全都的销量主力。但36氪在探望中发现，20万-30万元级SUV阛阓正在进行价钱火拼，车型家具配置之间的差距在快速减轻。消耗者很少对单一品牌诚意，反而形成了价钱导向的消耗理念。

问界M7、乐说念L90等车型凭借更廉价钱接踵成为爆款，理思L6和L7的生计空间被进一步挤压。

理思L7是2023年头上市的车型，售价31.98万元起，是一款轴距达到3005mm，油电概述续航达到1315公里的中大型SUV。

第一代L7开疆展土时，市面上其他家具均不能征象。轴距2820mm的“伪六座”问界M7无东说念主问津，续航只消400+km的蔚来让消耗者望而生畏。

增程式能源同期治理消耗者对续航和体验的条目，3005mm的轴距和魔毯空气悬架提供了同级率先的乘坐体验，前后排座椅都配备透风加热与推拿、座椅还可放倒形成通铺大床。显贵的惬意性上风，让理思L7成为当下阛阓最火热的SUV家具。

但很快，理思的告捷训导便被同业复制。2023年9月，问界M7推出改款，新车在家具力上全面对都理思。为了增强阛阓竞争力，问界M7还将起售价与理思L7奏凯拉低了7万元。自此，问界和理思过问家具+价钱的车轮战中。

2024年，理思推出了一款更廉价的五座SUV车型理思L6，订价24.98万元-27.98万元。这款承载理思L系列体验和口碑的车型，开售当年便卖出19.2万辆，月均销量跨越2.4万辆。

凭借“更廉价”，理思在这场火拼中再次掌持主动权。

但理思的竞争敌手不会固定于问界M7，此前专注纯电的新势力品牌智界、智己、阿维塔等纷纷推出增程家具，20万-30万元级的通盘家具都在虎视眈眈。

以致纯电车型也运行对理思L7、L6酿成胁迫。

乐说念L90是蔚来旗下乐说念品牌，在2025年7月推出的六座纯电SUV，售价26.58万元起，守旧换电，Baas决策下售价可低至17.98万元。

“咱们最低廉的六座SUV也要32.18万元”，多位理思销售向36氪示意，不少预算只够L6的用户，都在关注乐说念L90，“理思L6莫得空悬。也莫得屏幕，乐说念不仅都有，以致还多两张零重力座椅”。

蔚来换电网罗愈加密集的江浙沪地区，这么的竞争来得愈加利害。

“8月是第一个完整托福月，世界托福量深信在1万以上，其中可能1/10都在上海”，有乐说念东说念主士告诉36氪，“蔚来品牌的销售步地亦然这么的，蔚来和乐说念在长三角地区是有寰球基础的”。

“乐说念L90出来后，最显着的变化是，理思L6的天然进店量减少了。L6咫尺托福基本是现车或者1周，7月全市托福量砍半”，多位长三角地区理思销售东说念主士告诉36氪。

在25万-35万元的家用SUV阛阓，五座、六座、七座三种布局均有聘请，空气悬架、零重力座椅、补助驾驶和语音助手也基本成为标配。

曾经组成相反化上风的配置，在半年内便可能被竞品快速跟进以致反超，价钱底线则不停被更具决断力的敌手向下恣虐。

在这一配景下，理思L6与L7将来濒临的竞争，已特出单纯的家具追赶，而是一场围绕配置和价钱，反复拼杀的车轮战。

L系列中枢竞争力：家庭场景的体验塑造、赓续的家具革命

理思L系列省略终了赓续增长，其中枢在于精简直中了家庭用户的中枢需求，并构建了难以复制的体系化竞争力。

从增程本领对新能源阛阓的拓荒、到纯电续航莳植对用车体验的改善，理思精确主办了消耗者需求的变化。NVH的不停改善，以及空悬从单腔单阀到双腔双阀的进化等，让理思在配置和惬意性上保持招引力。

在3-5年的长周期下，保持家具力的率先，是理思L系列热销的基础。这不仅需要贤达的阛阓感觉，更需要广博的研发与供应链智商。

而家庭场景的体验塑造，是理思L系列分歧与其他品牌的中枢竞争力。

“在理思展厅，十分有真谛的事是，许多父母会商讨小孩的购车主张，而小孩简直没专门外，都聘请了理思”，多位理思门店销售向36氪示意。

领有雪柜、彩电、大沙发的车型并不只消理思，为何儿童群体对理思L系列的兴隆度尤其高？

“咱们车友群里会相互交流，家里小一又友们都很可爱「理思同学」”，理思车友会东说念主士告诉36氪，购车前，后排文娱屏和“理思同学”十分招引小一又友。

购车后，小一又友们更是无师自通学会了如何与「理思同学」互动，“有的小一又友两岁就能胜期骗语音播放我方思看的动画片；有些五六岁的孩子，以致会在父母用屏幕操作时，给父母演示如何用「理思同学」语音达成教导”。

思让低龄儿童自由地使用语音助手，理思的软件、硬件都必须进行调理适配。

36氪与理思工程师交流后也了解到，理思针对家庭场景在底层算法上也进行了深耕。

举例，在叫醒和识别方面，「理思同学」需要针对儿童特有声纹、以及发音不模范等性情作念本领优化。儿童的抒发经常复伴跟着失误的语法，在言语判辨上，「理思同学」需要尽头准备儿童干总共据，让车载大模子具备更强的判辨智商。

思要获取儿童群体的喜爱，除了本领参数优化，「理思同学」还需要摸透儿童喜好。如为喜动、喜静等不同类型儿童准备不哀怜感、言语的反馈机制；把柄不同儿童的喜好，赓续优化内容保举、确保内容的健康与准确。

临了，语音助手在屏幕上的交互体验也至关要紧。屏幕尺寸与距离是否妥当儿童东说念主体工学、色调与对比度是否达到最好均衡点、以致于第三方APP在理思车机系统中是否竣工匹配。每一个法式都将影响用户的最终体验。

包括「理思同学」在内的繁密功能和体验，构建了L系列的清雅口碑。在杰兰路等多家机构的连络陈诉中，理思L系列的NPS（净保举值）指数都位列榜首。

这不是为本领加上“毛绒”外不雅的陋劣包装，而是家具、本领与劳动体系详尽协同的完毕。

NPS在理思汽车里面的要紧性是策略级、举座系、驱动型的，有理思东说念主士告诉36氪，“李思在里面信中曾经提到，太追赶销量会让公司失衡，NPS会成为公司将来的中枢指标”。

家具团队省略将一线知悉赶快回荡为研发需求，以致促成“旋转零重力座椅”这么的革命功能。全栈自研的本领体系为这种协同，提供了软硬件底层守旧。同期，营销与劳动网罗的一致性，确保了这些革命能准确传递给用户，形成体验闭环。

此类跨部门的无缝互助体系难以复制，而这恰是L系列车型上市多年仍保持高口碑的深层原因。

朝上需要新恣虐，向下拓宽更浩繁

在L高端系列之外，理思在2024年3月推出了另一款高端旗舰家具：纯电MPV MEGA，初版订价为55.98万元。

先锋先锋的遐想，成为MEGA的双刃剑，劝退大部分庸碌消耗者的同期，也得到了部分高端用户的预防。

理思北京门店的一位销售告诉36氪，他曾在两天内卖出20台MEGA，“最初是一位留学归国的年青女孩来买车，体验今日她便清凉下单。第二天，她把我拉进一个微信群，说马术俱乐部的19个一又友都要买这部车”。

36氪与不少豪华车销售从业者交流追想，50万元以上高端阛阓的消耗者简短分为两类。

一类为意思意思买单，如保时捷911、良马M-power，或是新能源中的小米SU7 Ultra等，消耗者出于我方对品牌或某种体验的喜好是以进行购买，但愿家具具备一定稀缺性。

另一类即是用途购买。什么样的用户非要卖一辆明码标价那么贵的新车呢？最多的谜底即是「商务外交、身份标记」。知足这个最强需求后，消耗者才会寻求更多体验。

多位销售东说念主士告诉36氪，MEGA的客群具备不笃定性，很难定向拓展，“能买MEGA的消耗者，启航点就是可爱MEGA的外不雅”，尖锐的遐想让理思MEGA切中高端用户的意思意思消耗点。

但在MEGA除外，理思L系列是稳扎稳打的内行消耗品。L6-L9四款车领有简直调换的家眷化遐想，遐想言语如今更已算不上清新。思要莳植品牌溢价智商，理思L系列必须领有更新的价值锚点。

在用途购买层面，L系列太过强调“家用”，更是进一步收窄了受世东说念主群。

“你见过有任何一个燃油豪华品牌，强调我方适应家用吗？”多位豪车销售向36氪示意，“在新能源出现往常，良马X5亦然高端阛阓最适应家用的SUV，但它更为东说念主知的名号是「公路之王」”。

高端阛阓并非刚需阛阓，消耗者对家具的需求毫不只是是家用。理思L9在高端阛阓的竞争不只取决于家具力，更多的是家具的商务属性、意思意思属性，以及品牌带来的身份属性。

天然品牌朝上的尝试濒临挑战，但凭借其对家庭用户需求的精确主办和家具到研发的终了智商，理思在中低端家用阛阓的品牌贯通和口碑上风，正在赓续加多。

“买不起理思就买零跑，这就是「半价理思」，家具理念简直一模相似”，“谁最可爱理思？买零跑的用户最可爱理思，其实许多消耗者都是这么的情绪”，多位理思销售东说念主士向36氪示意。

理思增程系列能否在更宽的价钱带跑通，其实零跑还是完成了考证。在25万元以下阛阓，用理思“自带光环“的评价也不为过。

过问愈加下千里阛阓，理思具备一定上风，但阛阓渠说念、供应链和本钱治理等挑战下，降价换量的旅途并非最好聘请。

理思L系列如今处于前后夹攻时局。中低端阛阓，竞争敌手快速复制理思增程家用的家具理念，不停推削发具力相似、但价钱更具竞争力的新品占领阛阓。高端阛阓其他品牌则在增程和家用属性外，不停赋予家具更种种化的招引力。

天然，必须承认，在25万-30万元家庭用车阛阓，理思依然占据着家具、用户和口碑的黄金点位。

只是理思需要一次换血行径，用全新的家具理念和本领智商，制造一枚新的爆款炸弹。